En el caso expuesto encontramos distintas definiciones y formas de percibir tres conceptos utilizados en el sector del marketing corporativo: Identidad corporativa, imagen corporativa y reputación corporativa.
Existen diversas perspectivas asociadas a cada uno de estos conceptos, por lo que antes de determinar cuál es la interrelación que comparten los tres elementos, trataremos de definir brevemente los conceptos a investigar:
1. La Identidad Corporativa. Se puede definir como un carácter distintivo, central y duradero de la empresa (Pérez y Rodríguez del Bosque, 2014). Este carácter se expresa a través de comportamientos, símbolos y comunicaciones (internas y externas). Es un concepto de carácter marcadamente interno, esto significa que el control es de la empresa.
2. La Imagen Corporativa. La identidad corporativa da paso a que se forme la imagen corporativa. Este concepto hace referencia a la “percepción puntual de la empresa”. Esta percepción es causada por la información recibida, las impresiones, creencias, sentimientos y expectativas (hablando de audiencias internas y externas).
3. La Reputación Corporativa. La recopilación o el total de las imágenes percibidas por los distintos grupos de interés originan la reputación de la empresa, de este modo, se puede entender la reputación corporativa como “una percepción global de la empresa por parte de todas las audiencias de la misma”. (Pérez y Rodríguez del Bosque, 2014). Además la reputación se gestiona poco a poco, de forma que resulta un elemento estable y relativamente constante en el tiempo.
Relación e importancia entre Identidad Corporativa, Imagen Corporativa y Reputación Corporativa
Para determinar la relación que existe entre los tres conceptos se presenta una gráfica en la que se define el proceso que lleva a cabo cada uno y la relación que representa respecto a los demás elementos.
Axolot
Todo parte de la Identidad corporativa: La propia empresa determina su “personalidad corporativa” (instituyendo los atributos centrales, duraderos y distintivos) definiendo la primera pincelada de la identidad corporativa. A partir de esto se dá el “Mix de Identidad” que se basa en la transmisión de la personalidad corporativa (como el simbolismo, el comportamiento corporativo y la comunicación verbal de la empresa).
De esta forma se llega a las distintas audiencias (internas y externas) y estas producen una percepción individual, que a la vez, regresa a la identidad corporativa, acoplándose a lo que determina la propia empresa sobre sí misma en sus atributos y su personalidad corporativa, creando así la imagen corporativa.
Por su parte, los atributos asociados a la empresa que derivan de sus actuaciones pasadas, se reflejan en la reputación corporativa. Siendo “una percepción global de la empresa por parte de todas las audiencias de la misma a lo largo del tiempo”.
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Stakeholders y Shareholders
¿Qué son los Stakeholders? ¿Y los shareholders?
En general, los stakeholders se pueden definir como “cualquier grupo o individuo identificable que pueda influir en el desarrollo de una organización” o que pueda ser afectado por la misma (grupos de interés público, sindicatos, agencias gubernamentales, asociaciones de comercio, competidores, segmentos de clientes, accionistas, etc.)
Los shareholders se pueden definir como son todas aquellas personas, compañías o cualquier otra institución vinculada a la empresa mediante la posesión de acciones de la misma.
¿Cómo influyen en la creación del marketing corporativo?
Los responsables de los tres factores (Identidad corporativa, imagen corporativa y reputación corporativa) se encuentran dentro de los stakeholders y shareholders de la empresa y cada uno tiene su lugar y cometido:
En el proceso de la identidad corporativa se reúnen los directivos, accionistas, asociaciones y asociados, entre otros, con el fin de determinar cuál será el rumbo de su identidad. Este grupo está compuesto por shareholders (p.ej. accionistas que también pueden ser stakeholders) y stakeholders (p.ej. propietarios que a su vez pueden ser también shareholders) De este modo comienzan con el proceso de creación de atributos duraderos en los que basarán sus futuras acciones con el fin de construir una imagen y una reputación adecuada (siempre acorde a los objetivos empresariales).
Una vez desarrollado el primer factor, los stakeholders son los encargados de conformar lo que se define como “la imagen corporativa”, creando percepciones sobre la empresa. En este caso habra audiencias internas (como empleados o propietarios) y externas (como clientes, gobiernos, proveedores, accionistas o inversores).
Por su parte, en la reputación de marca influyen ambos grupos, ya que es creada tanto por shareholders que apoyan a la compañía y sufren sus acciones, como stakeholders que perciben una expectativa sobre la empresa (basada en su desarrollo y acciones a lo largo del tiempo) y producen una imagen de la empresa en sus mentes, generando un reconocimiento y en consecuencia una reputación “global”.
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Relaciones para integrar los “Stakeholders”
Mantener una buena relación con los grupos de interés es un factor indispensable ya que los stakeholders son una parte esencial de cualquier organización. Una de las técnicas o mecanismos que se pueden emplear para integrar aquellos stakeholders que no participen es tomar un compromiso con ellos.
Se pueden poner en práctica distintas técnicas de integración dependiendo cuál sea el propósito empresarial. A continuación se exponen algunos ejemplos:
La meta principal puede ser, por ejemplo, obtener información y feedback de los stakeholders que no participen para tomar decisiones internas. Para ello se puede utilizar una comunicación bilateral limitada en la que la compañía formula preguntas y los stakeholders responden. Esto se puede enfocar de distintas formas, por ejemplo, realizando encuestas, reuniones de grupo, evaluaciones de desempeño, reuniones individuales, reuniones públicas y talleres, foros de asesoramiento, feedback online y foros de debate, sondeos de opinión, etc.
Por otro lado, para atraer a stakeholders más lejanos una empresa puede acercarse a ellos, conocerlos y llevar a cabo acciones más personalizadas y relacionadas con el interés de dicho grupo. Por ejemplo, apoyando a una asociación de su interés y cuidando sus acciones de responsabilidad social corporativa, entre otros.
Breve Conclusión
El artículo presenta una visión teórica de cómo se crea el marketing corporativo. En este artículo se trata de determinar los distintos conceptos (identidad corporativa, imagen corporativa y reputación corporativa) y sus distintos entendimientos y definiciones con el fin de entender la importancia y la relación entre los mismos.
En el caso nos comenta cómo cada uno de estos factores es la consecuencia de su predecesor, sin embargo, “la importancia” que buscamos otorgarle a cada una es relativa. Personalmente pienso que al comenzar a crear una empresa, partiendo de cero, inconscientemente se empieza a formar una identidad corporativa (se refleja en los valores en la forma de trabajar, de hablar, de comunicar y relacionarse) siempre hay un punto de partida que definirá, en parte, la identidad. A partir de esto, junto con las percepciones de los stakeholders se crea la imagen, una imagen que siendo consolidada puede perdurar en el tiempo, creando una reputación.
