A la hora de establecer los objetivos de una estrategia publicitaria, podemos tener en cuenta las 10 claves de la buena publicidad según el publicista Luis Bassat (1993).
1- “La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana”.
Debemos entender que la publicidad va aún más allá de la propia venta y aunque este sea el principal objetivo general de las marcas, crear conciencia e imagen de marca es igual de importante que la venta.
Estos son dos objetivos compatibles para la marca y es que, muchas veces, al construir una marca reforzamos su venta, reforzando el primer objetivo comentado.
Un ejemplo de esto sería claramente Coca Cola. Esta marca lleva a cabo campañas inigualables (como los especiales de navidad) que realmente hacen al público entender y confiar en la marca.
2- “La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente”. Actualmente recibimos más de 3.000 impactos publicitarios día tras día.
La publicidad se ha hecho un hueco notable en nuestras vidas. Esto ha traído consigo que los usuarios y consumidores prestan menos atención a los espacios publicitarios de distintos medios como forma de defensa.
Los primeros tres segundos han de captar toda la atención del usuario o ya no la captarán. De ahí la importancia de los titulares, imágenes o primeros segundos de un spot publicitario.
La campaña de Netflix de “Santa Clarita’s Diet” en Times Square, Nueva York, representa esta idea. Fue fascinante la forma en la que utilizaron todas las gigantes pantallas de la plaza para interactuar directamente con el público, captando su atención desde el primer segundo”.
3- “La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor”.
Según Bassat, este principio representa la esencia de la publicidad. Toda buena campaña cuenta con una buena idea y una buena promesa. En este caso, en “El Libro Rojo de la Publicidad” Bassat comenta la campaña de SuperGlue en la que pegaron a un hombre al techo para demostrar su eficacia. En este caso nos podemos quedar con que la idea de venta es fuerte y la promesa o el beneficio es Super Glue.
Es un claro ejemplo de llevar a cabo una idea interesante que realmente transmite este beneficio. Actualmente podemos encontrar este tipo de ejemplo en muchas campañas, por ejemplo Fairy con la campaña de “Villa Arriba y Villa Abajo” o “Casa Tarradellas” con sus campañas que siempre muestran los beneficios de su producto y los valores de la marca con una idea interesante.
4- “En la buena publicidad la idea es simple, clara y se entiende a la primera”.
Debemos pensar que el propio usuario o espectador no está esperando ver nuestros anuncios, ni que quiera descifrarlos. La información debe ser emitida de manera simple y clara y debe ser comprensible para el usuario. Esto no significa que no haya que utilizar un entorno creativo o publicidad con la intención de entretener, sino que el mensaje debe ser percibido por el consumidor fácilmente. Olvidarnos de historias rebuscadas o metáforas complicadas.
En este caso se podrían mencionar como ejemplo las campañas de la DGT. Son campañas simples, claras, se entienden a la primera y sobre todo impactan. Greenpeace también juega con este método y también logran mostrar en pocas palabras e imágenes un mensaje claro y directo.
5- “La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno”.
Actualmente, en un entorno globalizado en el que recibimos tantos impactos publicitarios, a los usuarios nos cuesta muchas veces diferenciar entre marcas, productos o servicios debido a la similar publicidad que realizan.
Por ello, es importante tener en cuenta que la publicidad debe destacar no sólo frente a su competencia y del resto de publicidad sino también del entorno completo que la rodea.
Bassat pone un ejemplo claro: La marca de desodorantes Byly realizó una campaña en la que las personas llevaban cerditos bajo los brazos en vez de hablar del mal olor como hacían el resto de marcas. Esto lo podemos ver claramente también en campañas de Apple:
Apple en sus inicios fue pionera en publicidad por su forma de comunicarse con el público, Apple no vendía ordenadores, vendía un estilo de vida y esto se reflejaba en sus spots. El producto se mostraba ante el público pero la forma de mostrarlo era distinta a la de su competencia. Actualmente grandes marcas ya siguen esta estrategia, sin embargo, Apple en varias ocasiones ha logrado destacar un poco más.
6- “La buena publicidad es memorable”.
Para que la publicidad sea memorable ha de ser buena también, la innovación en el sector cada vez es mayor y actualmente la publicidad se está convirtiendo en una vertiente artística.
Todos recordamos anuncios como el de “Te gusta conducir” de BMW o la campaña de “Narcos” de Netflix en Madrid. Estos son algunos ejemplos de publicidad memorable, que la gente recuerda no sólo al día siguiente.
Debemos tener en cuenta que el cliente seguramente no necesite el producto justo al instante de verlo anunciado, pero sí logramos que lo recuerde, en el momento que lo necesite seguramente acudirá a nosotros.
7- “La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto”.
Cuando hacemos publicidad no pretendemos llegar a todo el mundo sino a una base de público objetivo o público potencial que pueda ser usuario o estar interesado en nuestro producto o servicio. Por lo que debemos hacer la publicidad para ellos: basándonos en su perfil, sus gustos, aficiones, necesidades, edad, etc.
8- “En la buena publicidad la marca está integrada en la idea central”.
El mensaje será la clave de nuestra estrategia y toda idea que se realice debe expresar ese mensaje y seguir la línea de la marca. La marca también debe estar presente en toda comunicación y que el usuario entienda que está presente. De este modo, haremos que la marca se integre en la propia idea central de la campaña.
Ikea es un buen ejemplo de esta práctica ya que aunque son anuncios creativos y emocionales como el de “El Pato” siempre la idea gira en torno a Ikea (en este caso construir un jardín) camuflan muy bien su nombre en todo el spot pero sabemos que es de Ikea desde el principio.
9- “La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario”.
Cuando realizamos publicidad (más allá de un anuncio) estamos creando una cadena de valor, una comunidad que da imagen y valor a nuestra marca. Esto refuerza la propia campaña.
Una campaña ha de ser compuesta por varios factores y varias formas de comunicación. Desde la creación del anuncio que verá el cliente hasta el servicio posventa del mismo estaremos creando una campaña.
10- “En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones”.
Entendemos que cada medio tiene sus ventajas y desventajas, asimismo, cada medio agrupa distintos públicos que pueden ser de interés o no. Por ello es importante prestar atención al medio para poder adecuar el mensaje según nuestros intereses y sus capacidades. Por ejemplo, no realizaríamos el mismo anuncio para Instagram que para la radio porque no coinciden ni en sentidos, ni en audiencia, ni en coste ni en público.
En este caso podemos poner como ejemplo actual la campaña de Wolkswagen donde quiso animar a su público a utilizar las escaleras. Bajo su lema “The Fun Theory” crearon un piano en las escaleras de distintas entradas del metro. Fue una acción que revolucionó las redes sociales entre los jóvenes y adultos y se publicó en distintos medios de comunicación respetando un mismo mensaje comunicado de forma diferente.
