En este post hablaremos sobre el marketing, su significado, características y aplicaciones. Veremos cuáles son los pasos a seguir para realizar un plan de marketing paso a paso con ejemplos y del mismo modo, os explicaremos los pasos a seguir para realizar un plan de acción. Iremos actualizando el post con nuevas herramientas y noticias del sector ¡No olvides dejar un comentario si tienes algo interesante que compartir con nosotros!
Concepto del Marketing ¿Qué es el Marketing?
El marketing se puede definir cómo un conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto. El marketing apela a diferentes técnicas y metodologías persiguiendo conquistar el mercado y conseguir los objetivos propios de una compañía comercial.
El marketing es el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con lucro. El Marketing identifica necesidades y deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el beneficio potencial.
– Philip Kotler
La función del marketing en la economía
La función del marketing en la economía consiste en organizar eficazmente los intercambios. Esta función implica:
a. Organización de la distribución: flujos físicos
b. Organización de la comunicación: flujos de información
a. Organización de la distribución: La distribución genera valor añadido a los productos, debido a tres tipos de utilidades:
- Utilidades de estado
- Utilidades de lugar
- Utilidades de tiempo
* Esto supondría el margen de distribución que retribuye a los intermediarios.
Tipos de intermediarios: Mayoristas Minoristas y Agentes o representantes
b. Organización de la comunicación: Los intercambios necesitan hasta seis flujos de información para que la distribución sea adecuada:
- Antes de la producción, de los compradores a los fabricantes: necesidades, actitudes,
intereses - Acciones de publicidad y promoción de ventas del fabricante al cliente final
- Después de la producción, del fabricante hacia el minorista
- Acciones de publicidad y promoción de ventas de los minoristas a los consumidores
- Antes del proceso de compra, del comprador al minorista
- Después de la compra, del comprador al fabricante
Elementos del Plan de Marketing
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. ¿Cómo esta el mercado/sector?
Antes de empezar debemos analizar exhaustivamente a nuestra propia empresa y a los posibles factores externos que nos afecten. De esta forma podemos distinguir dos partes dentro de esta etapa:
- Externos: Factores que nos afectarán sin que podamos hacer nada por remediarlo, de manera indirecta. Aquí en esta etapa se suele encontrar en libros un sinfín de factores, a mi parecer señalaré los que creo más significativos, tales como demográficos, económicos, tecnológicos, político-legales, culturales y sociales. Cuando hablamos de factores culturales me parece muy interesante hacer hincapié en este punto puesto que aquí entra en juego el público objetivo hacia el cual dirigiremos nuestras campañas. No es lo mismo un producto para universitarios de 22-30 formados (por ejemplo cursos tutoriales de formación, que deportistas dispuestos a competir profesionalmente (lanzamiento de nuevos complementos para entrenar).
- Internos: Conocer el esqueleto propio de nuestra empresa. Es necesario desarrollar a conciencia este punto en macro empresas. Saber los distintos departamentos que coexisten, cómo pueden ayudarnos y cómo pueden en ocasiones limitarnos nos ayudará a enfocar de manera más óptima los objetivos a la hora de crear el plan de marketing.
Para determinar estos factores a nivel general se utilizan distintas estrategias. En esta caso, podríamos aplicar la estrategia DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) que nos ayuda a determinar como se encuentra la empresa ante factores internos y externos, y por otro lado se realiza la estrategia CAME (Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar) que nos ayudará a determinar las principales acciones para corregir, afrontar, mantener y explotar nuestro DAFO.
Los dos se juntan de esta forma:
2. OBJETIVOS: ¿Qué queremos Conseguir?
Tendremos que tener en cuenta la información recogida en los pasos anteriores y plasmar los objetivos a los que queremos llegar. Estos han de ser medibles para comprobar si hemos acertado en nuestro plan de marketing. Algunos ejemplos tales como:
- Conseguir aumentar las ventas un 10% en los próximos 6 meses
- Incrementar el número de clientes en mi tienda un 20% en el primer trimestre,
- Conseguir 3.000 suscriptores en el primer año
3. ESTRATEGIAS: ¿Cómo lo vamos a conseguir?
Podemos definir las estrategias como la guía de los objetivos, estas marcarán las líneas de actuación para alcanzar las metas que buscamos:
Para definir cuál es la estrategia que más nos conviene podemos realizar una evaluación aplicando técnicas como “Marketing Mix” “Matriz ADL” o “Las 5 fuerzas de Porter”:
MARKETING MIX
El marketing mix es un análisis de estrategia enfocado a aspectos internos.
MATRIZ ADL
Utilizando un rating de la industria y un rating de la fortaleza del negocio, como sus dimensiones. Sirve para Identificar el ciclo de vida de la industria.
LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Sirve para analizar la competencia dentro de la industria y desarrollar una estrategia de negocio
A partir de definir nuestra marca en base a estas técnicas podremos definir mejor cuál es la estrategia a seguir, y podemos elegir entre múltiples tipos de estrategia dependiendo cuáles sean nuestros objetivos:
Estrategias de Diversificación
Se trata de una estrategia que consiste en producir diferentes bienes con diferentes características con el objetivo de ofrecer la mayor variedad posible a los compradores. Esta estrategia se basa en la diversidad de la oferta, es decir, el punto de mira es la empresa que fabrica, la cual quiere fabricar el mayor número de productos. Un ejemplo son las empresas de perfumes, quienes, si siguen esta estrategia, crean un perfume y lanzan envases con varios tamaños, con dispensador, etc.
Estrategias de Segmentación
Al contrario que en la anterior, la estrategia de segmentación se centra en la diversidad de la demanda y de sus diferentes necesidades, de forma que las empresas que siguen esta estrategia se centran en estudiar las diferentes necesidades y a continuación ofrecer productos adaptados a cada una de ellas. El ejemplo en la empresa de perfume sería: A partir de uno o varios criterios o varios para segmentar, como puede ser sexo y edad, se lanza un perfume para hombre, otro para mujer, otro para mujer joven, otro para mujer adulta, etc.
Estrategias de Diferenciación
Cuando hablamos de una estrategia de diferenciación, nos estamos refiriendo a aquellas acciones que lleva a cabo una empresa con el objetivo de crear productos o servicios diferentes a los de la competencia, añadiendo un mayor valor añadido al consumidor, buscando que dicho consumidor elija nuestros productos por su calidad, garantía, servicio al cliente, características, etc. Un ejemplo de estrategia de diferenciación sería Tommy Hilfiger en el sector de la moda.
Estrategias de posicionamiento
Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
- En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
- Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, cómo pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.
- Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
- Frente a la competencia/ de comparación: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:
◦ Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición.
◦ Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.
- En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.
- Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida
4. PLAN DE ACCIÓN ¿Qué vamos a hacer?
Un plan de acción es el momento clave donde se elabora la estrategia de tu negocio, es decir, se definen las metas que se quieren conseguir, se fijan los plazos y se calculan los recursos que se tienen, por lo tanto estos son los tres conceptos que tienes que tener en cuenta a partir de ahora. Aquí especificaremos las acciones que vamos a desarrollar, así como hacia quién las dirigiremos, que personal será el encargado, etc.
- PLAN DE MEDIOS
Un plan de medios consiste en la búsqueda y definición de las plataformas en las que se debe promocionar una marca, un producto o un servicio. Este plan establecerá la mejor combinación de medios posible para lograr los objetivos de la campaña de marketing de una empresa.
1. Objetivos ¿Qué pretendes conseguir con tu plan de medios?
- Darte a conocer.
- Crear imagen de marca.
- Fidelizar a tus clientes.
- Promocionar un determinado producto.
2. Análisis del target
Definir el público objetivo lo más completamente posible con datos demográficos y geográficos, edad, sexo…debes saber cómo piensan, cómo se comportan y cómo consumen los medios de comunicación.
Análisis estadísticos poblacionales de diversas fuentes e instituciones.
3. Estrategia
Desarrollar una estrategia para cada objetivo. Debes definir “qué” se debe comunicar y “cómo” comunicarlo. Puedes maximizar el impacto de tu plan de medios, verificando que utilizas cada plataforma a un nivel efectivo antes de aumentar tu plan con otro medio.
4. Medios
Según tu público objetivo deberás elegir entre medios offline (prensa, radio, televisión, directorios, vallas, etc.) y online (buscadores, portales, redes sociales, boletines, etc.). La mejor opción es utilizar una combinación de ambos canales.
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5. Canales
Dentro de cada medio, existen muchas opciones de canales que debes comparar y valorar. Para ello puedes pedirles que te envíen los datos básicos sobre su audiencia, difusión, calendario editorial, tarifas, formatos, condiciones, etc.
En este sentido es conveniente para cada tipo de medio o categoría: prensa, radio, TV, Cine, on-line, revistas… tener en cuenta la clasificación que queramos darle internamente. Asigna tres criterios (de acuerdo al briefing y a la estrategia publicitaria de la empresa) que los canales de esa categoría deben cumplir:
- Selección: aspectos a concretar como la penetración del medio, los niveles de
cobertura, la segmentación geográfica, las posibilidades comerciales (encartes,
suplementos, especiales..)… - Periodicidad: si queremos impactar en momentos puntuales o no, medios de
contenido o tirada diaria, mensual, quincenal, bimensual… - Formatos: en función de la partida presupuestaria y el tipo de campaña, si se van a
marcar formatos convencionales o formatos especiales, si se busca la notoriedad o el
ajuste presupuestario…
Por último determinaremos el presupuesto (definiendo todos los gastos de la campaña) y crearemos un cronograma donde especificaremos cada acción que vayamos a realizar.
Una vez realizado el Plan de Marketing y definido el Plan de Acción, lanzaremos la campaña. Aquí viene uno de los pasos más importantes de nuestro plan de marketing: la monitorización y medición de resultados:
CONTROL:
Analizar, monitorizar y optimizar. Cuando tenemos las acciones del plan de marketing en funcionamiento hay que someterlas a un riguroso control, pudiendo así detectar cualquier problema y solucionarlo sin que cause males mayores, realizando los ajustes necesarios que dictaminen las circunstancias. Es por esto que en su momento hablamos de la flexibilidad como una característica fundamental.
Factores Condicionantes: El Microentorno y El Macroentorno
El Microentorno
Son aquellos factores muy cercanos a la empresa y se encuentran en interactividad constante.
Existen cuatro agentes:
- Proveedores: empresas que proporcionan materia prima para poder producir bienes y servicios. La empresa podrá influir sobre el proveedor si ésta es de gran tamaño, tiene poder de mercado, poder de negociación y existe un gran número de proveedores.
- Intermediarios: es lo que denominamos red de distribución. Son los que operan en
los canales de distribución, necesarios en muchos casos por la distancia física que hay
entre la producción y el punto de venta. Los intermediarios influyen en las acciones del
marketing en temas de precio porque existe un elemento añadido (distribución) y eso
encarece el bien y/o servicio final. - Administraciones públicas: influirá fijando normas de apertura, impuestos… que afectan a la empresa.
- Competidores: empresas que fabrican y/o venden el mismo bien o servicio.
El Macroentorno
Son aquellos elementos que no interactúan en el conjunto de la empresa, pero le influyen. Dicha influencia es más diversa, están más alejados del control de la empresa y son los siguientes:
- Elemento demográfico: nos referimos al tamaño de la población. Cuanto más grande sea el tamaño de la población, más posibilidad de negocio podemos tener, y por lo tanto, haremos más acciones de marketing. El tamaño de la población cambiará en función de tasa de natalidad, tasa de mortalidad, esperanza de vida, migraciones… y en función de esto, habrá más o menos oportunidades en según qué mercados. Por ejemplo, un incremento en la tasa de natalidad, hará incrementar la venta y acciones comerciales en el mercado pre-natal y de niños.
- Elemento económico: no es lo mismo trabajar en un mercado que se encuentra en expansión en el que predominará el consumo de marcas, o que esté en recesión, en el que se tiende a comprar productos genéricos (que no llevan marca) pero cubren las necesidades de los consumidores. También influirá mucho en el comportamiento del consumidor el tipo de interés (habrá más o menos inversiones), la tasa de paro (si hay un incremento del paro, habrá una reducción del consumo).
- Entorno cultural: el nivel cultural afectará al tipo de producto que se consume y también la manera de adquirir el producto. En cada mercado culturalmente diferente se usan campañas de Marketing aplicadas a estas diferencias.
- Entorno tecnológico: no sólo consideramos a la tecnología los inventos, sino que muchas veces influyen las modificaciones, actualizaciones, etc.
- Entorno legal: leyes generales como leyes Laborales, publicitarias.
