En este post te enseñaremos dos formas de construir una marca: USP y Brand Purpose. A partir de esto expondremos algunos ejemplos de campañas realizadas por distintas marcas para que podáis entender mejor la diferencia:
USP
Con USP (Unique Selling Proposition) o propuesta de venta única nos referimos a la diferenciación que representa la propuesta de venta de cada marca. Podemos definirlo como una estrategia de diferenciación que permite a las marcas competir entre sí de manera única en el mercado. Resumiendo, es lo que hace que los clientes compren nuestro producto y no los de la competencia, porque ven en el él algo que no tienen los demás:
M&M
“The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand.”
M&M
Este es un ejemplo de cómo podemos atraer el interés de los clientes por una diferenciación única, en una de las primerizas campañas, m&m lanza un mensaje claro a su público: este chocolate no se derrite en las manos. Y fue una gran campaña para la marca; vemos que esto demuestra que mientras un beneficio sea significativo para los clientes potenciales, será efectivo. En este caso, el hecho de que la cubierta de caramelo evite que el chocolate se derrita y ensucie las manos del consumidor, es una ventaja definitiva para el cliente.
DE BEERS
“A diamond is forever”.
DeBeers
La razón por la que el famoso slogan de DeBeers ha estado en uso desde 1948 hasta el día de hoy es que la propuesta de venta única esta muy clara y es que al ser los diamantes casi irrompibles, duran para siempre y, por lo tanto, son el símbolo conceptual del amor eterno. Por su simplicidad y gran capacidad de mensaje la revista Advertising Age nombro a este el mejor eslogan del siglo XX.
AVIS
“We’re number two. We try harder”
Avis
En esta USP podemos ver cómo de una forma más peculiar que las anteriores una empresa consigue establecer una propuesta de venta única. Y es que convierte lo que parece ser una cualidad negativa en un gran beneficio para su público. después de estar en segunda posición durante mucho tiempo se decidió realizar un cambio de imagen y contrataron a una famosa agencia para que creara una nueva campaña publicitaria. La campaña ‘We Try Harder’ fue tan exitosa que la cuota de mercado de Avis pasó de 11% a 35% en solo cuatro años.
BRAND PURPOSE
Brand purpose o propuesta de marca, es lo que define una Marca y ayuda a enfocar los objetivos de la compañía. Toda marca que tenga definido una buena propuesta es probable que tenga una mayor cultura de marca, y este factor, por sí mismo ya le hace estar por encima de la media.
Podemos ver que muchas de las grandes marcas que conocemos tienen el valor y la autoridad que tienen por la forma en la que la sociedad las ve, por la forma en la que se hacen ver. A continuación veremos algunos ejemplos de diferentes marcas:
DOVE
Dove es uno de los mejores ejemplos que podemos utilizar como una marca con una gran propuesta de valor. Porque su misión es aún más profunda que vendernos cremas y jabones.
Dove utiliza su marca para ayudar a mejorar la autoestima de las mujeres en todo el mundo. Este hecho es un gran problema y es que la baja autoestima es un gran problema para las mujeres. Con campañas como #speakbeautiful, Dove busca ayudar a las mujeres a ganar más confianza en su belleza, animando a estas mujeres a usar las redes sociales para decir cosas positivas sobre sí mismas y sobre los demás.
Esta campaña resulto una exposición viral, con más de 35 millones de visitas en Youtube, y sin pagar por un valor de más de $ 150 millones.
Y es que aunque esto no le de a la marca un beneficio directo, hace que sea más fácil de relacionar y reconocer entre las demás. Es un propósito con el que cualquiera puede estar de acuerdo. Es una gran manera para que Dove impacte al mundo mientras gana dinero.
AXE
El pasado mayo, la marca Axe lanzó su campaña #isitokforguys en el Reino Unido y los Estados Unidos donde se lanzó una película que desafiaba las normas sociales y los estereotipos sobre lo que significa ser “un hombre”.
La campaña de Axe decidio basarse en una estrategia de revaluación de marca establecida (sin perder la relevancia de Axe) y utilizó una gran perspectiva para crear una solución que realmente se sintiera relevante: Con su poder e influencia estableció una imagen diferente sobre la masculinidad y la identidad, y esto fue altamente efectivo, consiguió hacerla sentir más relevante para una nueva generación de consumidores.
Podemos ver como el brand purpose de Axe se basa en un propósito de inspirar a los hombres a expresar su individualidad, convirtiéndose en su ser más atractivo, con la misión de exponer esa presión y empoderar a los hombres para que sean quienes ellos quieran.
CRAYOLA
Otro ejemplo de brand purpose puede ser el de la marca de pinturas “Crayola” que aunque pensemos que está dirigida a los pequeños, los compradores de la marca se trata de un público adulto, y por tanto han sabido lanzar un buen menasje. Esta marca, al igual que las que hemos comentado antes, tampoco nos vende solo pinturas, sino que entra en aspectos más profundos que hacen tener a su marca un factor diferenciado en el mercado: Su objetivo se basa en ayudar a padres y maestros a criar niños inspirados y creativos.
Crayola construye su nombre en base a unos valores que fomentan la creatividad en los jóvenes asimismo, la misma marca ha creado varios programas para sacar la creatividad innata de cada niño, así como ofrecer a los padres y maestros programas sobre cómo inspirar la creatividad infantil.
